نورومارکتینگ چیست و چگونه کار می کند؟

آیا تا به حال متوجه شده اید که به دلیل دوست داشتن یک تبلیغ، دوست داشتن بسته بندی یا چیزی که شما را به این کار وادار کرده است، تسلیم یک اصرار خود به خود برای ،ید شوید؟ به احتمال زیاد بله. مطالعات هاروارد نشان می دهد که 95 درصد از تصمیمات ،ید به صورت ناخودآگاه و احساسی گرفته می شود. شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی عصبی، نحوه مق، با این موضوع را آموخته‌اند.

1. چرا بازاریابی عصبی مورد نیاز است؟

پیش درآمد نورومارکتینگ تحقیقاتی بود که در اوا، دهه 1970 توسط روانشناسان آمریکایی د،ل کانمن و آموس تورسکی انجام شد، آنها اولین ،، بودند که نحوه استفاده مردم از اکتشافات را مطالعه ،د – فرآیندهایی که کشف بینش های جدید را تسهیل می کند – در تصمیم گیری و سوگیری های شناختی – خطاها در فکری که به این دلیل به وجود می آید که مغز اطلاعات را ساده می کند.

تجزیه و تحلیل عوامل شناختی و موقعیتی که توسط کانمن و تورسکی انجام شد به درک فرآیندهای روانشناختی حاکم بر قضاوت و تصمیم گیری ما کمک کرد. برای به کارگیری روشهای روانشناسی در علوم اقتصادی، به ویژه در مطالعه شکل گیری قضاوت و تصمیم گیری در شرایط عدم قطعیت، د،ل کانمن در سال 2002 جایزه ،ل را دریافت کرد.

تحقیقات د،ل کانمن و آموس تورسکی توجه پزشکان و نظریه پردازان را به جنبه های روانشناختی فرآیند تصمیم گیری جلب کرده است. قبلاً فرض بر این بود که رفتار مصرف کننده را می توان با یک تابع ساده ریاضی کنترل کرد و آزمایشات آنها، به ویژه نظریه چشم انداز، اگرچه مستقیماً به وضعیت انتخاب مصرف کننده مربوط نمی شد، اما اساساً زاویه نگاه اقتصاددانان به انسان ها را تغییر داد. تحقیقات آنها توسط دانشمندان دیگر عمیق تر شده است.

در نهایت، نظریه‌های علمی به بازاریاب‌هایی علاقه‌مند شدند که فرض می‌،د می‌توان واکنش‌های مغز مصرف‌کننده را مطالعه کرد و آن‌ها را در بازاریابی به کار برد تا با یک انتخاب غیرمنطقی به نتیجه قابل پیش‌بینی‌تری دست یافت.

اصطلاح “بازاریابی عصبی” اولین بار در سال 2002 ظاهر شد – توسط پروفسور Allie Smedts از دانشگاه اراسموس روتردام معرفی شد.

بازاریابی عصبی مطالعه عوامل ناخودآگاهی است که بر تصمیم ،ید تأثیر می گذارد – بوها، رنگ ها، صداها، مزه ها، لمس. بازاریابان با استفاده از تج،ات ویژه، واکنش مغز به یک محصول یا خدمات و اینکه چه فرآیندهای شناختی و احساسی بر تصمیم گیری تأثیر می گذارد، مطالعه می کنند. این امر درک نحوه ارائه بهتر محصول، مؤثرتر ، تبلیغات، چیدمان محصولات در قفسه ها را امکان پذیر می کند – به طور کلی، چگونه می توان شخص را برای ،ید انگیزه داد. این رشته دانش روانشناسی شناختی، فیزیولوژی عصبی و بازاریابی را ،یب می کند.

بنابراین، مزیت اصلی بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی سنتی، توانایی اجتناب از شکاف‌های تحقیقاتی است که با روش‌های ک،یک مانند نظرسنجی و پرسشنامه مجاز است و نه تنها بر کلمات بلکه به م،ای واقعی کلمه بر واکنش‌های فیزیولوژیکی مصرف‌کننده تکیه می‌کند.

از این گذشته، ،یدار می‌تواند پاسخ‌های خود را با شرایط من، تنظیم کند، و همانطور که پاتریک رنویز، یکی از بنیانگذاران شرکت بازاریابی عصبی SalesBrain، در سخنر،‌های TEDx خود اشاره کرد، ،یدار اغلب نمی‌تواند دقیقاً آنچه را که می‌خواهد با کلمات بیان کند.

2. بازاریابی عصبی چگونه کار می کند

تحقیقات در مورد سیستم عصبی انسان وارد عمل می شود. به منظور ارتقای موفقیت آمیز محصولات، شرکت ها ممکن است به طیف وسیعی از انواع فعالیت های عاطفی مصرف کننده علاقه مند شوند.

فعالیت های بازاریابی می تواند بر چندین کانال اصلی ادراک انسان تأثیر بگذارد:

2.1 دید: ظاهر محصول، بسته بندی و رنگ های استفاده شده در طراحی

به ،وان مثال، مطالعات نشان داده اند که رنگ قرمز می تواند باعث افزایش ضربان نبض شود، آبی می تواند فشار خون را کاهش دهد و رنگ سبز با سلامتی مرتبط است. بنابراین، برندها به دقت آرم و بسته بندی خود را در نظر می گیرند. در حالت ایده آل، کل شرکت با رنگ های خاص همراه است.

به ،وان مثال، کوکاکولا عملاً رنگ قرمز دارد که فوراً قابل تشخیص است. شرکت جواهرات Tiffany & Co نیز رنگ شخصی خاص خود را دارد که به نام “تیف،” شناخته می شود که مترادف با پیچیدگی و تجمل شده است.

تیم بازاریابی هفتگی لو،ای برندهای بزرگ در هند را تجزیه و تحلیل کرد و نتایج را در یک اینفوگرافیک ارائه کرد که تداعی ها و احساساتی که یک رنگ خاص برمی انگیزد و شرکت هایی که از آن رنگ استفاده می کنند را برجسته می کند.

2.2 شنوایی: محیط آ،تیک در فروشگاه، ملودی در تبلیغات.

مطالعه ای که توسط دانشمندان دانشگاه لستر انجام شد نشان داد که موسیقی در یک فروشگاه بر انتخاب ،یدار تأثیر می گذارد. آزمایشی که در یک فروشگاه شراب در ،ستان انجام شد نشان داد که وقتی موسیقی آلم، پخش می شد، مشتریان بیشتر شراب آلم، را انتخاب می ،د و وقتی موسیقی فرانسوی پخش می شد – شراب فرانسوی. با این حال، وقتی از مشتریان پرسیده شد که چرا این شراب خاص را انتخاب ،د، مشتریان تأثیر موسیقی را انکار ،د و تصمیم خود را با ترجیحات خود توضیح دادند. بنابراین، همانطور که گفته شد، کلمات و اعمال مصرف کننده همیشه مطابقت ندارند.

2.3 بوی: بوی موجود در فروشگاه.

بوها موثر هستند زیرا اطلاعات مربوط به آنها سریعتر از سیگنال های چشم و گوش به مغز می رسد. بنابراین، به ،وان مثال، هنگام فروش خانه قبل از نشان دادن آن، توصیه می شود کیک بپزید – بوی پخت احساس راحتی ایجاد می کند. این ترفند توسط هتل هارد راک در اورلاندو استفاده شد که به لطف رایحه مصنوعی کلوچه ها و م،وط های وافل، فروش بستنی را تا 45 درصد افزایش داد. این عطر توسط ScentAir، شرکتی که در ایجاد رایحه های سفارشی، از جمله افزایش فروش یا شناخت برند، تخصص دارد، ساخته شده است.

2.4 طعم محصول و درک لمسی

این هم مهم است. با کمک تج،ات ویژه، می توان واکنش های مغز را به محرک های مختلف مشاهده کرد: نحوه توزیع توجه، نگاه به کجا، ، شدن مردمک چشم، احساسات ایجاد شده توسط واکنش، نحوه واکنش بدن از نظر فیزیکی – تغییرات در ضربان قلب سرعت تنفس، تعریق چه نواحی از مغز با تحریک فعال می شود؟

مهم است که تعدادی از پارامترها را در نظر بگیرید. به ،وان مثال، رابطه بین واکنش مصرف کننده و قضاوت زم، که آنها ناسازگار هستند. یا تغییر در فعالیت مغز در طول فرآیند انتخاب از چندین گزینه ارائه شده. تأثیر عوامل خارجی بر حواس نیز برای تعیین اینکه چگونه محیط در انتخاب ترجیحی کمک می کند، بسیار مهم است. حافظه همچنین یک عامل کلیدی جستجو است، ی،ی چیزی که مصرف کننده پس از تماس با برند به یاد می آورد. همه اینها به جذابیت هر چه بیشتر محصول یا خدمات کمک می کند.

به ،وان مثال، یکی از اولین مطالعات بازاریابی عصبی در سال 2004 شامل استراتژی بازاریابی کوکاکولا و پپسی بود. شرکت کنندگان در یک اسکنر fMRI قرار گرفتند و نمونه هایی از هر دو نوشیدنی از طریق نی به آنها داده شد. بر اساس احساسات ذهنی، پپسی بیشتر تحت تاثیر قرار گرفت. با این حال، پس از نمایش پوسترها، بسیاری نظر خود را تغییر دادند و اعتراف ،د که کوکاکولا در واقع بهتر است. دانشمندان آنچه را که در مغز این افراد اتفاق افتاد مشاهده ،د. مشخص شد که وقتی شرکت‌کنندگان می‌دانستند که کوکاکولا می‌نوشند، یک مرکز لذت اجتماعی خاص در مغز فعال شد. این بدان م،است که تأثیر اجتماعی و شناخت برند مهمتر و قویتر از ویژگیهای سلیقه ای صرف است.

در طول تست کور (سمت چپ)، قشر اوربیتوفرونتال شرکت‌کنندگان، مسئول تصمیم‌گیری، فعال شد. زم، که شرکت کنندگان متوجه شدند که کوکاکولا می نوشند، قشر جلوی مغزی پشتی جانبی که مسئول حافظه و احساسات است، فعال شد. بازاریابی عصبی سوگیری های شناختی را نیز در نظر می گیرد. بسیاری از این سوگیری ها وجود دارد و بازاریابان از آنها به نفع خود استفاده می کنند. به ،وان مثال، اثر انتخاب پیش‌فرض، که در آن یک محصول گران‌تر به ،وان گزینه پایه ارائه می‌شود. یا دوره آزمایشی رایگ، که خدمات اغلب ارائه می دهند. حتی ترفند بدنام قیمت‌گذاری، که در آن قیمت به جای «600» «599» را نشان می‌دهد، با سوگیری شناختی ما کار می‌کند.

لنگر انداختن یکی از قوی‌ترین سوگیری‌های شناختی است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند. این نشان دهنده نوعی سوگیری شناختی است که باعث می شود افراد هنگام تصمیم گیری بر اطلاعات اولیه موجود تمرکز کنند. وقتی فروشنده قیمتی را تعیین می کند که به ،وان یک لنگر عمل می کند و سپس قیمت پایین تری را تبلیغ می کند، با قیمت گذاری خوب عمل می کند.

بنابراین، زم، که استیو جابز آی‌پد را به دنیا معرفی کرد، گفت که بازاریابان توصیه می‌کنند آن را به قیمت 1000 دلار بفروشند، بنابراین قیمت 999 روی صفحه ظاهر شد. سپس اعلام شد که قیمت واقعی محصول جدید از 499 دلار شروع می شود. عدد روی صفحه تغییر کرد و به نظر می رسید که قیمت به طور جادویی به نصف کاهش پیدا کند. یکی دیگر از ترفندهای بازاریابی حلقه دوپامین است. دوپامین یک انتقال دهنده عصبی است که در مغز انسان تولید می شود و به ،وان جزئی از سیستم پاداش مغز عمل می کند. در انتظار چیزی جالب، مطلوب و به ویژه در پاسخ به یک پاداش غیرمنتظره به طور فعال ایجاد می شود. سیستم‌های پاداش، روش‌های حسن نیت، قرعه‌کشی‌ها و هدایایی که توسط برندها ارائه می‌شوند بر اساس این اصل ساخته شده‌اند.

3. نورومارکتینگ چگونه در تبلیغات استفاده می شود

درگیری عاطفی از طریق محرک های بصری: با استفاده از بینش‌های بازاریابی عصبی، شرکت‌ها می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد کنند که به طور موثر پاسخ‌های احساسی قوی را از مخاطبان هدف خود برانگیزد. به ،وان مثال، در تبلیغات محصولات کودکان اغلب از تصاویر کودکان و والدین شاد برای برانگیختن احساس گرما و مراقبت استفاده می شود که احتمال ،ید را افزایش می دهد.

CTA خود را با استفاده از روانشناسی رنگ بهینه کنید: بازاریابی عصبی می تواند به تعیین اینکه کدام رنگ ها در جلب توجه به دکمه های فراخوان برای اقدام (CTA) در تبلیغات و وب سایت ها مؤثرتر هستند کمک می کند. به ،وان مثال، استفاده از رنگ قرمز برای دکمه «اکنون ،ید» به دلیل توانایی آن در بالا بردن سطح هوشیاری و هیجان می‌تواند حس فوریت را افزایش داده و ،یدهای فوری را تحریک کند.

شخصی سازی محتوا بر اساس ترجیحات شناختی: با تجزیه و تحلیل اینکه چگونه انواع مختلف محتوا بر فعالیت مغز تأثیر می‌گذارد، شرکت‌ها می‌توانند تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌تری ایجاد کنند که مستقیماً با علایق و ترجیحات مخاطبان هدفشان صحبت کند. به ،وان مثال، اگر تحقیقات نشان دهد که یک مخاطب خاص به بهترین وجه برای غلبه بر چالش‌ها واکنش نشان می‌دهد، کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانند شامل روایت‌هایی در مورد اینکه چگونه محصولات به مردم برای غلبه بر موانع کمک کرده‌اند، باشد.

استفاده از سیگنال های صوتی برای تقویت برند شما: بازاریابی عصبی می تواند نشان دهد که چگونه صداها و ملودی های خاص باعث ایجاد ارتباط با احساسات یا خاطرات خاص می شود که می تواند برای تقویت هویت برند مورد استفاده قرار گیرد. شرکت ها می توانند با ایجاد شعارهای صوتی منحصر به فرد یا صدای جینگل که احساسات مثبت را برمی انگیزد یا شناخت برند را افزایش می دهد، اثربخشی تبلیغات خود را افزایش داده و ارتباط عاطفی را با مصرف کنندگان تقویت کند.

4. تحقیقات بازاریابی عصبی چگونه و با چه دستگاه هایی انجام می شود

بازاریابی عصبی از چندین نوع بیومتریک برای ردیابی واکنش های مصرف کنندگان استفاده می کند. اینها شامل سرعت تنفس، حتی تعریق جزئی، تغییر در نبض، جهت نگاه، حالات چهره و فعالیت الکتریکی مغز است. مطالعات عوامل مختلفی را با هم ،یب می کنند، اما نه ،وماً همه آنها را تا تصویر کامل تری به دست آورند. برای این منظور از تکنیک هایی استفاده می شود که به تجسم تعاملات فیزیولوژیکی کمک می کند.

4.1 ردیابی چشم

یک دوربین مخصوص حرکت چشم، جهت نگاه و ، شدن مردمک را ثبت می کند. این شاخص‌ها می‌توانند برای مثال ارزیابی کنند که کدام ،مت از نگاه بینندگان صفحه در طول یک تبلیغ باقی می‌ماند و اجازه می‌دهد مهم‌ترین اطلاعات بر اساس آن قرار بگیرند. یا می تواند رنگ های برند، طراحی بسته بندی یا چیدمان قفسه را بهبود بخشد.

انواع ردیاب چشم:

الف) عینک برای نظارت بصری؛

ب) دستگاه هدبند.

ج) دستگاه کلاه ایمنی؛

د) دستگاه های کنترل و مدیریت از راه دور.

4.2 گالوانومتر

فعالیت الکتریکی پوست یا پاسخ گالو،کی پوست را اندازه گیری می کند. این دستگاه روی دست یا انگشت قرار می گیرد و سطح برانگیختگی و بار شناختی – درگیری حافظه را هنگام تعامل با یک برند ارزیابی می کند. این به بهینه سازی کمپین تبلیغاتی بر اساس آنچه که بیشترین هیجان را در مخاطب ایجاد می کند کمک می کند.

پلی گراف همچنین می تواند واکنش عاطفی، ضربان قلب، ضربان تنفس و فعالیت الکتریکی پوست را اندازه گیری کند.

4.3 سنسور پاسخ پوست گالو،کی. دوربین عکاسی و فیلمبرداری با وضوح بالا

در ،یب با برنامه های نرم افزاری مبتنی بر سیستم کدگذاری عمل چهره (FACS). این دوربین‌ها ع،‌برداری می‌کنند و الگوریتم‌های خودکار حالت‌های چهره افراد را تشخیص می‌دهند و آن‌ها را با احساسات خاص ناشی از واکنش به آنچه دیده می‌شود مرتبط می‌کنند.

نمونه ای از آزمایشگاه سیار چهره خو، – یک سیستم رتبه بندی احساسات که از تشخیص خودکار حالات ظریف چهره انسان استفاده می کند – برای تعیین اثربخشی یک تبلیغ.

درخواست مشاوره رایگان را با آژانس بازاریابی ما WGG بگذارید، و ما یک طرح فردی برای تبلیغ ،ب و کار شما ایجاد خواهیم کرد!